por Thiago Fonseca.
Numa situação normal, são as marcas, as empresas, que fazem anúncios para o publico.
Mas este não é um momento normal.
É o momento de o público fazer um anúncio para as marcas.
Um briefing invertido: o que as empresas devem fazer durante esta crise.
Esse briefing parece óbvio: as marcas devem comunicar as mensagens relevantes.
Porque neste momento não se aplica a lógica das vendas.
É um momento mais do que especial.
E as marcas que entenderem isso mais rapidamente serão as que também se tornarão especiais.
Sempre acreditei que o trabalho de brand building não é publicidade. É construção de percepções. E isso faz-se a médio e longo prazo. Diz-se na gíria popular que é fácil ter amigos quando tudo está bem.
Mas a verdadeira amizade é testata quando há dificuldades.
MARCAS VIVEM DE RELAÇÕES
Como é que as marcas se devem relacionar connosco agora?
A crise económica global, que já chegou devido à pandemia do novo corona vírus, é real.
E já está a colocar todas as empresas, sem excepção, à prova.
O que fazer? Reagir à situação imediata olhando apenas para o impacto nas vendas, ou olhar a médio prazo e ver para lá da crise?
A atitude e o comportamento que as empresas tiverem agora vai ditar o futuro das suas marcas. As marcas devem vender mais do que produtos ou bens.
Mais do que vender bem, devem vender o bem.
São essas marcas que sempre se tornaram as favoritas dos consumidores as que conseguem criar laços emocionais mais fortes e ter um propósito maior.
Neste momento, é preciso uma grande capacidade de adaptação rápida para ajustar, mudar as mensagens pelo bem comum.
A essência do marketing é a comunicação.
As marcas fazem parte do nosso dia-a-dia, não apenas nas prateleiras das lojas mas nas nossas vidas.
Falam connosco desde que acordamos até irmos dormir.
As marcas estão na rádio, nos jornais, nos outdoors, nas redes sociais, nos billboards, na televisão, em todo o lado. Estão sempre presentes.
É o momento de essa presença ser usada para dar algo em troca à sociedade.
A comunicação deve mudar para mensagens de prevenção em primeiro lugar. E, dependendo de quanto tempo durar este período, também devem fazer o que sempre fizeram, vender o optimismo através dos conteúdos que têm de ser criados.
Vai ser colocado a teste o futuro das empresas que afinal só estavam presentes com o único propósito de vender. As marcas mais fortes do mundo têm um propósito maior.
As empresas de sucesso terão de se adaptar. Manter-se presentes nas nossas vidas de outras formas.
Mais do que nunca, esta é a altura de investir.
As marcas que irão crescer após a COVD-19 serão as que perceberem que este é um momento único e que vai transformar o mundo. E é por esse motivo que devem transformar a crise numa oportunidade para revelarem o seu propósito e aproximarem-se dos consumidores.
Porque, afinal, os consumidores são pessoas. Seres humanos.
A IMPORTANCIA DA COMUNICAÇÃO
É tempo de investir. De usar o poder da comunicação para veicular mensagens adaptadas ao momento que estamos a enfrentar.
Esta não é a altura de competirmos uns com os outros mas de ganharmos esta guerra.
E, por isso, partilho, com a devida autorização um texto de um escritor moçambicano que também é um amigo muito especial:
“As grandes marcas não são as que vendem mais. São aquelas que são as mais relevantes. E a relevância vem de várias formas. Inspirem-nos e mostrem-nos do que são capazes. Precisamos como sociedade das vossas melhores ideias e, acreditem, saberemos como vos retribuir financeiramente, quando a tormenta passar. Depois da privação, virá uma poderosa e descontrolada onda de consumo.
O público saberá reconhecer quem esteve ao seu lado quando a tormenta tiver passado e for hora de matar a sede do consumo.
As crises fazem parte da vida. Aprendam também vocês a fazerem parte da nossa”.
As empresas que mantiverem o seu investimento em comunicação com as mensagens certas durante tempos difíceis são as que se tornam mais fortes e lucrativas.
Foi a História que nos ensinou isso.
Esta não é a primeira crise do mundo.
Uma coisa é certa: esta crise, como qualquer outra, vai acabar.
Não deixe que ela acabe com a sua marca.
