por Thiago Fonseca.
 
A PUBLICIDADE, AFINAL, É UMA ARTE OU UMA CIÊNCIA?
 
Sempre quis falar sobre isto porque é o meu trabalho. O meu dia-a-dia.

Na verdade, a pergunta não é se a publicidade é arte ou ciência.
A verdadeira pergunta é se é mais ciência ou mais arte.

Se for uma ciência, logo é racional e fácil de explicar. Mas se for uma forma de arte que tem a ver mais com o emocional, então como explicar isso? Qual a fórmula do amor? Da paixão? Da emoção?

Por mais que muitos queiram que a publicidade seja uma ciência, porque isso tornaria a vida de todos muito mais simplificada, a verdade é que não é. Nunca foi.

É sim, uma forma de arte muito subtil que está sempre em transformação e a reinventar-se. Que não se pode apoiar em fórmulas por essa mesma razão. Porque o que foi eficaz num dia, não o será no outro. Porque perdeu todo o impacto da originalidade. A publicidade desafia fórmulas. Vive da inovação. E torna-se cinzenta quando é mais do mesmo.

Mas se virmos bem, a publicidade tem sido tratada pela maioria das pessoas como uma ciência. E, por isso, os blocos de publicidade tornam-se aborrecidos. Repetitivos. Precisamente porque é tratada como uma ciência.

Aceito então que se diga que a maior parte da publicidade que se faz e vejo hoje é uma ciência que usa uma espécie de teoria da relatividade. Algo cujos resultados se tornam muito relativos.

Já estive em apresentações a clientes anunciantes onde a sua maior preocupação não é ver a ideia. Aquilo que faz toda a diferença. Mas fazer uma check-list para confirmar se a cor do seu produto está garantida, se os modelos correspondem ao target, se estão incluídos no filme momentos de consumo, etc.

Muitas vezes apresentam-se ideias novas aos anunciantes. Fora do comum. Mas o comum é dizerem: - Eu nunca vi isso. Vamos fazer como a campanha tal da marca x ou y. Porque funcionou. Mas é uma repetição. Peca por falta de originalidade que pode mudar tudo a favor da marca. E perde por consequência, a retenção.

A publicidade é a arte da persuasão. E quando é algo novo é precisamente o que é preciso para ficar na mente. É preciso sair dos lugares-comuns. Na publicidade, conforto não é sinónimo de lugar. Porque não se pode ser e fazer sempre o mesmo.

Marcas fortes constroem-se com consistência.
Não com insistência.

As pessoas não compram produtos ou serviços. Compram estórias, relações e magia.

Acha que magia é uma ciência? É algo que fica na mente. Mas tenha cuidado porque a palavra mente, que significa “cabeça” também significa enganar. A cabeça mente. Não se engane e pense que o consumidor reage apenas à lógica. As compras baseiam-se em razões para acreditar. Mas assentes em ligações emocionais ainda maiores.

Porque os produtos podem ser muito parecidos. Praticamente iguais. O que os diferencia é a marca. Por isso, após a lógica estar resolvida o que faz a diferença é a arte da magia. Aquilo que é intangível, inexplicável, que gera a compra impulsiva de certa coisa e não de outra. É o gut instinct. Aquele instinto naquele instante.

No marketing é preciso usar a cabeça, sim. Mas, mais que usar, ousar. Tenha paciência. A publicidade não é apenas uma ciência. Claro que, como sempre, isto é, e sempre será, um debate. Se fosse uma ciência porque é que a publicidade recorre tanto à arte? Para conseguir encantar e persuadir? Porque é que as agências são constituídas pelos mais diversos tipos de profissionais? Como art directors, redactores, realizadores, músicos, designers e muito mais. Porque é que então os anunciantes recorrem cada vez mais a celebridades, a artistas, para conseguirem ser seguidos nas redes.

Porque não se trata de lógica. Por melhor que seja o seu produto, este pode ser igualado. E nesse momento só algo especial o distinguirá: uma emoção. É preciso um tacto especial no contacto. Sempre que a sua marca fala com o consumidor.

Apesar da evolução que vivemos no momento, sobretudo no digital, a ideia estará sempre no centro da equação. Ideias são resultado de inspiração, não de uma equação.

Nesta era temos acesso a pesquisas, conseguimos saber os perfis dos consumidores melhor que nunca. Mas, de repente, chega algo fresco e realmente criativo que surpreende e nos mostra o que realmente vende.

A definição simplificada de ciência é: “Tudo o que fazemos para descobrir o mundo onde vivemos. As ciências baseiam-se em observações e experiências que produzem teorias, leis, fórmulas científicas baseadas nas pesquisas do que já aconteceu.” Mas na publicidade não é possível prever o impacto de uma grande ideia. Algo que abane mesmo o mercado.

Já a definição de arte é: “Um conjunto diverso de actividades humanas que podem ser visuais, auditivas, sensoriais ou outras que expressam a imaginação do autor com a intenção de serem apreciadas pela sua beleza e poder emocional.”

Costumo reflectir sobre porque é que a Coca-Cola, com a mesma fórmula de sempre, usando apenas o emocional, continua a liderar? Ou porque é que os consumidores fazem filas intermináveis às frentes das lojas da Apple sempre que sai um novo iPhone? Pergunte-se a si mesmo. Isso é racional ou emocional?
É, de facto, a combinação das razões lógicas para comprar que levam a esse fenómeno? A resposta a esta questão é senso comum: o coração já sabe o que quer muito antes de a mente conseguir entender.

É difícil tentar explicar o emocional usando o racional. E este é o ponto. De todos os seres vivos que habitam o planeta, o ser humano é o ser mais racional. Apesar de ser ao mesmo tempo ainda mais emocional.

Mas atenção, a publicidade não é apenas arte. Pelo menos não como a maioria conhece a arte. O que defendo é que é uma forma muito especial de arte. É a arte da persuasão. Não espere que um artista plástico ou um poeta resolvam o seu marketing ou a sua próxima campanha.

Os publicitários são treinados para desenvolverem a sua criatividade ao serviço da eficácia. Houve artistas que desenvolveram skills na publicidade assim como publicitários que se tornaram artistas na sua forma mais pura. Fernando Pessoa, conhecido como um dos maiores poetas do século XX, disse: “Agir é não pensar”; “Sentir é compreender. Pensar é errar.” Poucos sabem que esse poeta trabalhou vários anos como publicitário numa Agência.

A publicidade pode ser uma ciência. Mas a boa publicidade é uma forma de arte.

Há um ditado popular sábio que explica tudo isto: o coração tem razões que a própria razão desconhece.