por Thiago Fonseca,

O racional versus o emocional no marketing é um debate que existe com muita razão e é discutido com muita emoção. Eu tenho a certeza que a maior parte das pessoas irá dizer, especialmente as pessoas mais racionais, inteligentes, que há factos, razões e evidências que explicam claramente que o racional é o caminho a seguir. Porque o compreendemos. Porque sabemos como funciona e temos provas concretas. Só assim podemos chegar a conclusões que levam a decisões tomadas todos os dias. E se se perguntar a qualquer pessoa, o mais provável é ela dizer que o lado racional é o mais importante. A maior parte dirá isso. Como seres humanos somos ao mesmo tempo, criaturas racionais e emocionais

É disso que somos feitos. E é assim que os nossos cérebros funcionam. E enquanto vamos vivendo o nosso dia-a-dia toda a gente irá expor a sua razão sempre para argumentar o seu ponto de vista aos outros e dizer conscientemente: “Isto está correcto, aquilo está errado”. E a vida segue assim com todos cheios de razão e de razões. E é por isso que se perguntar, a maior parte das pessoas irá concluir racionalmente que o racional é mais importante e poderoso que o emocional. E é esse o caminho que deve guiar as nossas decisões, correcto ? Porque um mais um são dois, certo? É lógico. ​Mas o ponto é que a Emoção não está nem um pouco preocupada com as razões da Razão. A MAIOR DAS RAZÕES. Vamos, por momentos, imaginar que a Razão e a Emoção são duas pessoas. E se a Razão e a Emoção fossem duas pessoas diferentes, e, estivessem a ter esta conversa, esta discussão, a Razão argumentaria contra a Emoção sem parar. Iria tentar deixar a Emoção sem argumentos. O ponto é que a Emoção nem sequer abriria a boca para responder. Ela não se explica. Nem mesmo fala. E se falasse diria apenas: “És a Razão!” Mal sabendo a Razão que a Emoção é a maior das razões. Porque a Emoção não precisa de se explicar. Ela é o que é. Não precisa de justificar nem provar nada. Enquanto a Razão tem muito a provar. E acredita cegamente que está cheia de razões imbatíveis. Enquanto isso a Emoção fica ali sentada, com calma, e serenidade, a ver o tempo passar e todas as razões do mundo a serem explicadas. Mas o tempo vai passando. Chegam as decisões tomadas com base na Razão. E chega o dia em que, por exemplo, temos de deixar a nossa família, os nossos melhores amigos do coração, e ir trabalhar em outra província ou País. Porque é uma boa oferta de trabalho. Ou quando temos de ir estudar para fora. Porque é uma decisão racional. Mas aí é que está o problema da Razão. A Razão manda mas não comanda. Quando nos convencemos de que estamos a fazer o mais correcto, é nesse momento que a Emoção deixa que tomemos a decisão justificada e fica apenas a observar. E, sem nos darmos conta, a Emoção vence a Razão completamente. Com uma única palavra, que nem sequer precisa de dizer ou pronunciar: Sentimentos. E derrete todas as razões. A Emoção conquista a Razão. E de repente, sem percebermos por que razão, começamos a sentir. A Razão começa a repensar tudo. Começa a reflectir em tudo o que não está a entender.

Os sentimentos tocam mais forte e sente que, se calhar, afinal não está assim tão certa de tudo. A Razão começa a mudar de ideias. A tentar arranjar razões que ela não entende, apenas para preencher aquele vazio.

Começa a procurar razões não racionais. Porque a Emoção que está a sentir é maior. A Razão apercebe-se que afinal as coisas não estão a correr do modo como tinha pensado. E a Emoção sorri nesse momento. Não sorri porque está a ganhar o argumento. A verdadeira Emoção é pura. Ela sorri apenas de alegria. Por saber que a Razão, mesmo sem se saber explicar porquê, estava a sentir a Emoção. E acontece tão simplesmente quanto isso.

Tudo à volta dos sentimentos puros que fazem de nós humanos. A mais pura felicidade não se baseia nas coisas racionais. Ninguém está preparado para bater a Emoção. Porque é verdadeira e nos deixa sem qualquer argumento. Ninguém se pode programar para Ela. E isso acaba com todas as discussões sobre este tema. ​A lógica não produz magia. Marcas imortais são construídas com profundos laços emocionais. Não vou sequer tentar ser mais racional para explicar a razão do emocional e nem há espaço para escrever aqui. E tem toda a razão se questionar. Mas sim, este é um artigo sobre marketing.*