por Thiago Fonseca.
Este texto é sobre uma marca que coloca todas as outras no chinelo. A empresa Alpargatas lançou os chinelos Havaianas originalmente no Brasil. O produto pegou.
Os consumidores pegaram nele com a mão e puseram no pé. O case da marca de chinelos Havaianas é um dos maiores cases de marketing e merece
ser contado e estudado. No início, a sandália de borracha, simples mas de qualidade,
era conotada como o chinelo para os pobres. Para a classe baixa. A expressão pé-de-chinelo vigorava e era um desafio para as ambições que as Havaianas tinham.
Mas com trabalho consistente ano após ano, a marca foi sendo posicionada como algo mais. Oferecia a liberdade de um estilo de vida de praia, informal, brasileiro.
E com perícia, usando as novelas e, sobretudo, as extraordinárias campanhas publicitárias
que se tornaram icónicas, alcançou e calçou todas as classes sociais. As vendas aumentaram e a marca cresceu. No entanto, o produto era fácil de ser igualado.
Afinal, não passava de um simples chinelo de borracha. Outras empresas viram o potencial e iniciaram a sua produção.
Mas focaram-se no produto e não na marca. Prova disso foi que chegaram até a falsificar chinelos com a marca Havaianas.
Nessa fase foram lançadas campanhas com o tema “as legítimas” para resolver esses problemas. Usando actores famosos das novelas da Globo para fazer o endorsement,
as Havaianas tornaram-se icónicas. A marca vendeu campanha após campanha o lifestyle de liberdade, praia, surf e Brasil.
Não vendeu o produto. Vendeu o sonho. UM PRODUTO DE SUCESSO
É PRODUTO DO SUCESSO DE UMA MARCA De certo modo, as Havaianas tornaram-se moda. As pessoas que vivem londe das praias, no interior e nas cidades, compram Havaianas
porque estão a comprar a ideia desse lifestyle. Não estão a comprar o produto. Compram a sensação. E isso é a marca. Por isso a marca é tão mais importante que o produto. É uma ideia. Mas também houve inovação no produto. Em cores diferentes, estampas. As Havaianas nunca pararam de dar passos enquanto os anos passam. Mas nunca sem desafios. E neste aspecto, o Brasil e Moçambique podem ser comparados.
Os dois países são mercados emergentes e não estão imunes a crises económicas. Mas a marca Havaianas nunca parou de vender, nem de comunicar. Por isso não saiu nem da cabeça nem dos pés dos consumidores.
Continuou a caminhar, e andou tanto que atravessou as fronteiras do Brasil. Está no pé e na boca de todo o mundo. Desde Londres a Paris, de Nova Iorque a Tóquio, onde quer que vá irá encontrar Havaianas. O planeta ajoelhou-se aos pés desta marca. Até que recentemente deu o maior passo de sempre. Deixou de ser apenas um chinelo. Em 2017, a marca, já muito mais forte que o produto, lançou mundialmente tudo o que se pode imaginar que tem conotação com o seu posicionamento. Hoje, ao entrar numa loja das Havaianas poderá ver que a marca já subiu dos pés à cabeça. Além da gama enorme de chinelos de todos os tipos, vende óculos de sol, toalhas de praia, roupas, calções, fatos de banho, tudo o que possa imaginar associado ao lifestyle que promoveu durante décadas. E o público faz filas. Não entra na loja ao lado que vende calções semelhantes. Quer calções com a marca Havaianas. Este é o poder das marcas. É o poder do marketing. Criar esta fama, confiança e relação com as pessoas. Este case serve de exemplo para o mundo inteiro, mas principalmente para Moçambique. Porque, no fundo, as Havaianas vendem o Brasil. A ideia que se tem de um estilo de vida. Mesmo que a maior parte dos consumidores nem chegue a pisar a areia, ao pisar o alcatrão
com um par de Havaianas tem a sensação que a marca promete e oferece. O Brasil ultrapassou diversas crises políticas, além das económicas.
Desde Collor de Melo aos recentes casos dos governos de Lula, Dilma, Temer e Bolsonaro. Até nisto as Havaianas ajudam o Brasil. Projectam uma imagem de um outro País que atenua
essa outra menos boa. Com certeza a marca contribui decisivamente para a promoção do turismo no Brasil. Uma das maiores fontes de receita para a economia Brasileira. Isto tudo faz qualquer um reflectir sobre como um simples chinelo de borracha conseguiu tanto. No entanto, a explicação é uma. É muito mais que um produto. É uma marca. A MARCA VALE MAIS
QUE O PRODUTO Ao abrigo da marca pode vender-se qualquer coisa após se ter vendido a percepção,
conquistado a confiança e criado intimidade. A lição fica clara. Para se construir uma marca forte é preciso colocar o pé no chão, dar passos firmes. No fundo, o que quero dizer aqui é que uma marca local até pode ajudar a mudar a percepção de um país e contribuir para a sua imagem, tanto a nível local como mundialmente. Analisar o case das Havaianas é entender o poder,
a importância e o papel que uma marca local pode ter. Quantas marcas como as Havaianas podem nascer em Moçambique? E, sobretudo, ajudar a vender o próprio País. Trazer receitas para o turismo, agora local, que faz mexer tão decisivamente com a economia. Em todos os países fazem-se chinelos. Desde sempre. Mas Havaianas, “made from Brazilian lifestyle” como a marca comunica actualmente,
só as legítimas do Brasil. É preciso seguir este caminho entendendo que podem existir produtos semelhantes
em todos os lugares, mas marcas não. É como os tecidos. Em todo o mundo há pano, no entanto em Moçambique há a capulana. Uma marca local como esta pode dar pano para mangas.*
