por Thiago Fonseca.
 
Este texto é sobre uma marca que coloca todas as outras no chinelo.

A empresa Alpargatas lançou os chinelos Havaianas originalmente no Brasil.

O produto pegou.
Os consumidores pegaram nele com a mão e puseram no pé.

​O case da marca de chinelos Havaianas é um dos maiores cases de marketing e merece
ser contado e estudado.

​No início, a sandália de borracha, simples mas de qualidade,
era conotada como o chinelo para os pobres.

Para a classe baixa.

A expressão pé-de-chinelo vigorava e era um desafio para as ambições que as Havaianas tinham.
Mas com trabalho consistente ano após ano, a marca foi sendo posicionada como algo mais.

Oferecia a liberdade de um estilo de vida de praia, informal, brasileiro.
E com perícia, usando as novelas e, sobretudo, as extraordinárias campanhas publicitárias
que se tornaram icónicas, alcançou e calçou todas as classes sociais.

​As vendas aumentaram e a marca cresceu.

No entanto, o produto era fácil de ser igualado.
Afinal, não passava de um simples chinelo de borracha.

​Outras empresas viram o potencial e iniciaram a sua produção.
Mas focaram-se no produto e não na marca.

Prova disso foi que chegaram até a falsificar chinelos com a marca Havaianas.
Nessa fase foram lançadas campanhas com o tema “as legítimas” para resolver esses problemas.

Usando actores famosos das novelas da Globo para fazer o endorsement,
as Havaianas tornaram-se icónicas.

​A marca vendeu campanha após campanha o lifestyle de liberdade, praia, surf e Brasil.
Não vendeu o produto. Vendeu o sonho.

UM PRODUTO DE SUCESSO
É PRODUTO DO SUCESSO DE UMA MARCA

De certo modo, as Havaianas tornaram-se moda.

As pessoas que vivem londe das  praias, no interior e nas cidades, compram Havaianas
porque estão a comprar a ideia desse lifestyle.

Não estão a comprar o produto. Compram a sensação.

​E isso é a marca.

​Por isso a marca é tão mais importante que o produto. É uma ideia.

​Mas também houve inovação no produto.

Em cores diferentes, estampas.

As Havaianas nunca pararam de dar passos enquanto os anos passam.

Mas nunca sem desafios.
​E neste aspecto, o Brasil e Moçambique podem ser comparados.
 
Os dois países são mercados emergentes e não estão imunes a crises económicas.

​Mas a marca Havaianas nunca parou de vender, nem de comunicar.

Por isso não saiu nem da cabeça nem dos pés dos consumidores.
Continuou a caminhar, e andou tanto que atravessou as fronteiras do Brasil.

Está no pé e na boca de todo o mundo.
​
Desde Londres a Paris, de Nova Iorque a Tóquio, onde quer que vá irá encontrar Havaianas.

​O planeta ajoelhou-se aos pés desta marca. Até que recentemente deu o maior passo de sempre.

Deixou de ser apenas um chinelo.

Em 2017, a marca, já muito mais forte que o produto, lançou mundialmente tudo o que se pode imaginar que tem conotação com o seu posicionamento.
​
Hoje, ao entrar numa loja das Havaianas poderá ver que a marca já subiu dos pés à cabeça.
Além da gama enorme de chinelos de todos os tipos, vende óculos de sol, toalhas de praia, roupas, calções, fatos de banho, tudo o que possa imaginar associado ao lifestyle que promoveu durante décadas.

​E o público faz filas. Não entra na loja ao lado que vende calções semelhantes.

Quer calções com a marca Havaianas.

​Este é o poder das marcas.

É o poder do marketing. Criar esta fama, confiança e relação com as pessoas.

​Este case serve de exemplo para o mundo inteiro, mas principalmente para Moçambique.

Porque, no fundo, as Havaianas vendem o Brasil.

A ideia que se tem de um estilo de vida.

Mesmo que a maior parte dos consumidores nem chegue a pisar a areia, ao pisar o alcatrão
com um par de Havaianas tem a sensação que a marca promete e oferece.

​O Brasil ultrapassou diversas crises políticas, além das económicas.
Desde Collor de Melo aos recentes casos dos governos de Lula, Dilma, Temer e Bolsonaro.

​Até nisto as Havaianas ajudam o Brasil. Projectam uma imagem de um outro País que atenua
essa outra menos boa.

Com certeza a marca contribui decisivamente para a promoção do turismo no Brasil.

Uma das maiores fontes de receita para a economia Brasileira.

​Isto tudo faz qualquer um reflectir sobre como um simples chinelo de borracha conseguiu tanto.

No entanto, a explicação é uma.

É muito mais que um produto. É uma marca.
 
A MARCA VALE MAIS
QUE O PRODUTO
 
Ao abrigo da marca pode vender-se qualquer coisa após se ter vendido a percepção,
conquistado a confiança e criado intimidade.

​A lição fica clara. Para se construir uma marca forte é preciso colocar o pé no chão, dar passos firmes.

​No fundo, o que quero dizer aqui é que uma marca local até pode ajudar a mudar a percepção de um país e contribuir para a sua imagem, tanto a nível local como mundialmente.

​Analisar o case das Havaianas é entender o poder,
a importância e o papel que uma marca local pode ter.

​Quantas marcas como as Havaianas podem nascer em Moçambique?

E, sobretudo, ajudar a vender o próprio País.

Trazer receitas para o turismo, agora local, que faz mexer tão decisivamente com a economia.

​Em todos os países fazem-se chinelos. Desde sempre.

Mas Havaianas, “made from Brazilian lifestyle” como a marca comunica actualmente,
só as legítimas do Brasil.

​É preciso seguir este caminho entendendo que podem existir produtos semelhantes
em todos os lugares, mas marcas não.

​É como os tecidos. Em todo o mundo há pano, no entanto em Moçambique há a capulana.

​Uma marca local como esta pode dar pano para mangas.*